El estudio técnico de publicidades de periodo septiembre a octubre 2021, desarrollado por el Observatorio de Violencia de Género y la Fundación GAMMA de Ecuador, nos permite realizar un análisis panorámico sobre la presencia de la mujer en las publicidades y los estereotipos y roles de género presenten en las diferentes piezas publicitarias analizadas.
El lenguaje sexista aún presente en las publicidades
El estudio indica que, en cuanto al lenguaje de las publicidades, una amplia mayoría de piezas (71%) tiene un lenguaje neutro. Mientras que un porcentaje menor (10%) tiene un mensaje adecuado o inclusivo. El 19% de publicidades utiliza un lenguaje sexista, mismo que se describe por lo general en el uso del masculino como genérico.
Gráfico #1
En el gráfico #2 que presenta el estudio, se puede notar que el lenguaje sexista tiene directa relación con mensajes que subordinan o excluyen a las mujeres, inclusive en publicidades que potencian, se puede encontrar lenguaje sexista.
Gráfico #2
Menor presencia de las mujeres en la publicidad
Al observar a las personas en las publicidades analizadas, se encuentra un porcentaje menor de presencia de mujeres: 43%, en comparación de un 57% de hombres. Las estadísticas que se observan en la muestra de publicidades no tienen relación con la realidad poblacional de Ecuador, por lo tanto, no hay un reflejo de la misma en la representación de mujeres y de hombres. Según el INEC (2016), las mujeres representan un 50,48% de la población en el Ecuador.
Gráfico #3
Este estudio también contabiliza la voz en off, es decir quienes locutan o presentan la publicidad y que sin embargo no aparecen directamente en ella. Se observa que la mayoría de personas que realizan esta locución, son hombres: 71%
Gráfico #4
Estereotipos y roles de género en las publicidades
El estudio al analizar de manera cruzada las variables de sexo con la de productos/servicios, señala que la representación de mujeres y hombres es diferente en varios casos; las 8 primeras barras presentan los productos de mayor relevancia en el estudio. Se observa que los hombres están más en publicidades de “vivienda y tecnología”, “industria de la salud”, “industria del turismo”; las mujeres aparecen más en “alimentos y bebidas sin alcohol”, “servicios financieros” y “educación y cultura”.
Gráfico #5
Cuando se analiza el sexo de las personas frente a los estereotipos globales, se encuentra que las mujeres aparecen en un 82% de casos dentro del estereotipo occidental frente a un 20% en el que aparecen fuera del mismo; por otra parte, los hombres aparecen un 67% de casos dentro del estereotipo occidental de belleza.
Gráfico #6
En el gráfico #7 se puede observar la relación entre los atributos físicos de las personas y su sexo. Así, al comparar los atributos físicos presentados en las publicidades, se observa diferencias entre mujeres y hombres, mismas que tienen relación con algunos estereotipos de género. Por ejemplo, los atributos de “baja” y de “débil”, se observan solo en las mujeres; misma relación se puede observar en los atributos de “musculoso” y de “alto” con que solamente los hombres aparecen. La característica de “fuerza” aparece en los hombres en una relación de casi 4 a 1 con las mujeres; la apariencia “elegante”, en cambio, aparece en las mujeres más que en los hombres
Gráfico #7
En el gráfico #8 se puede observar de izquierda a derecha en orden de relevancia los atributos encontrados; algunos están representados solamente por mujeres, tal es el caso de: “vanidosa” y “pasiva o sumisa”; en el caso de los hombres, los atributos exclusivos encontrados son: “agresivo” o “valiente”. El atributo de “protectora” se presenta mucho más en mujeres que en hombres”; el atributo de “inteligente” más en los hombres que en las mujeres. Se puede observar cómo varios de los atributos actitudinales refuerzan estereotipos de género. Así también, otros transgreden estos modelos sociales y presentan a hombres afectuosos o a mujeres autónomas y seguras de sí mismas
Gráfico #8
Principales conclusiones del estudio:
- En el target de los productos se encuentra el uso de los estereotipos de género enfatizados en la narrativa de los mensajes, por ejemplo, productos de belleza e higiene personal dirigidos exclusivamente a mujeres o productos como vehículos y accesorios, vivienda y tecnología, dirigidos principalmente a hombres. Este elemento da cuenta de una tendencia sexista en el planteamiento de estos mensajes.
- Los estereotipos de género se observan también en los productos que se anuncian y los personajes que los protagonizan; los hombres están en anuncios sobre vivienda y tecnología, industria de la salud o del turismo.
- El rango de edad es otro elemento que debería ser profundizado; llama la atención la ausencia de personas mayores de 65 años en los anuncios publicitarios. Este es otro elemento que influye en la valoración, las oportunidades y la atención para personas en estos grupos etarios.
- En cuanto a las funciones de las personas en la publicidad, se presenta otro elemento de refuerzo de los estereotipos; así, son las mujeres las que aparecen mayoritariamente en la función servir y son los hombres únicamente quienes aparecen en función de opinión experta.
- Los roles en los que aparecen mujeres y hombres, presentan estereotipos de género; si bien en las publicidades de establecimientos educativos aparecen mujeres y hombres de manera bastante equilibrada, es decir, el rol de estudiantes es compartido, existen otros roles en donde el sesgo es evidente, así, se ve a las mujeres como amas de casa o personas al servicio de alguien, de manera marcada y a los hombres en roles de profesionales de los medios, locutores, deportistas o profesionales de la salud
Fuente: Estudio técnico de publicidades (2021). https://ovigema.com/investigaciones/boletin-especial/
